春天在哪里？快评韩系品牌销量下滑

　　1 韩系品牌的寒流：轿车市场沦陷

　　[汽车之家 新闻]  “君不见洪荒之力天上来，奔流到海不复回”，用这句话形容近两年来的韩系品牌一点儿也不为过。在中国历经十几年的风雨，以现代和起亚为代表的韩国品牌曾取得了令人瞩目的成绩，尤其是现代，多年销量排在合资品牌的第二名。不过从2015年至今，韩系品牌的“洪荒之力”仿佛消失了一般，销量表现持续不佳。在2016年上半年，现代的销量在合资品牌中下滑至第五，而起亚则与福特等品牌销量的差距越拉越大。显而易见，韩系品牌遇到了一场不小的寒流，原因何在？而春天又在哪里？带着这些问题，我们去一探究竟吧（本文中皆指国产车型）。

　　先从2015年说起，当年现代品牌的总销量为106.28万辆，同比下降了5.11%；起亚品牌的总销量为61.61万辆，同比下降了4.63%。而在2016年上半年，现代品牌的销量为52.28万辆，同比仅增长了2.45%；起亚品牌的销量为28.57万辆，同比下降了5.77%。从数据来看，现代和起亚的销量的确不是十分理想，尤其是起亚销量连续下滑，最终像宝骏（36.63万辆）这些的中国品牌在销量上也成功完成了超越。

　　在国产车型方面，现代和起亚的产品主要以轿车和SUV车型为主。我们通过查询销量数据发现，现代和起亚之所以销量表现不佳，主要是因为轿车市场的沦陷：SUV销量在上半年保持着增长的态势，但是轿车销量有较大的下滑，严重拖累了整体的表现。下面我们就具体看看这两大品牌轿车销量的具体情况。

现代主要轿车2016年上半年销量
车型	销量（辆）	同比
领动	50556	-
朗动	111720	-15.82%
悦动	13749	-63.97%
伊兰特	3769	-52.19%
瑞纳	73633	-33.79%
名图	65964	-10.61%
索纳塔九	18417	128.78%
索纳塔	5819	-65.81%

　　“刚上市的领动是北京现代轿车市场唯一的救命稻草”我们先从现代说起。绝对主力的“ELANTRA家族”目前四代同堂，在2015年上半年，伊兰特、悦动、朗动三款车共售出19.20万辆，而在2016年上半年，虽然加入了全新领动，但是“ELANTRA家族”的总销量仅为17.96万辆，新上市的领动并没有填补上朗动、悦动和伊兰特销量上的亏空。除此外，瑞纳由于产品力下降加上小型车市场的萎缩，销量下滑也十分严重。同时，此前畅销的入门级中型车名图的表现也不尽人意。最后，现代索纳塔九由于是去年3月上市的，所以看上去同比增长很多，其实今年其销量也是出于整体下滑的态势。

起亚主要轿车2016年上半年销量
车型	销量（辆）	同比
K2	63424	-16.89%
K3	74098	5.06%
K4	14009	-59.17%
K5	12150	-39.41%

　　“主销的K2临近换代，销量不佳”起亚的问题更为严重。在主销轿车中，除了K3的销量有一定的上涨外，K2、K4、K5车型的销量都有较大幅度的下滑。其中K2销量的下滑与小型车市场萎缩、产品老化有关，还好这款车即将换代。而K4、K5两款中型车的销量甚至发生了断崖式的下滑，这成为起亚轿车销量大幅下滑的原因。

　　鉴于上述的表现，我们说韩系品牌在国内遭遇寒流一点儿也不为过，但在轿车销量下滑的背后，怎样的原因？下面我们就从小型车、紧凑型车、中型车三大方面进行分析，接着我们还收集了业内人士以及厂商自己的看法，还等什么？咱们走进下一页吧。

　　2 轿车沦陷的原因/现代及起亚的动作

　　■ 轿车市场的寒流缘由何在

　　小型车——产品力下降

市场热销小型车上半年销量情况（整体下滑12.08%）
车型	销量（辆）	同比
POLO	103514	-3.18%
瑞纳	84590	-28.54%
威驰	71298	5.16%
起亚K2	70791	-19.43%
飞度	64999	8.93%

　　“日系品牌小型车在不断蚕食市场”小型车一直是现代和起亚销量上的重要阵地，从上半年的销量来看，现代瑞纳和起亚K2两款车的销量都有较大幅度的下滑，分别下降了28.54%和19.43%。对于下滑的原因，离不开小型车市场整体不振这一大背景，不过这两款车的下滑速度是要快于市场的下滑速度的（12.08%）。我认为主要的原因是这两款车产品周期过长，产品力大不如前，加上它们的老对手威驰、飞度等都有一定优惠，销量仍保持较快的增长速度，抢占了瑞纳和K2的市场，最终导致其销量的大幅下滑。

　　紧凑型车——老车型“肌无力”

　　“新上市的领动销量仍在爬升期”紧凑型车则是现代和起亚在轿车市场的核心阵地了，起亚K3通过上半年的改款保持着它的竞争力，销量上保持着增长。不过现代的表现就是另一番景色了，四代同堂的“ELANTRA家族”整体表现并不算好，新上市的领动销量仍处在爬升期，而产品较老的悦动和伊兰特销量下滑特别严重，最终导致现代在紧凑型车级别销量有所下滑。

　　同堂销售的初衷是凭借老产品较低的售价竞争低级别市场以及3-4线城市，但是因为产品力的下降，并不一定能够达到预期的效果。就拿伊兰特来说，其售价为8.98-9.88万元而且整体优惠不大，在这个价位区间有太多设计比它好、配置比它高、动力比它强的车型，其中包含有多款竞争力不错的中国品牌车型，最终其销量仅仅为3839辆。悦动虽然好一些，但销量也仅仅为14762辆，同比下降了62.65%。与其将产能、售后、供应商等等资源花费在销量不佳、拉低品牌形象的老产品上，我认为还不如多放些精力在新车上。

　　中型车——市场空间压缩

　　韩系品牌在中型车市场也布局了多款重磅车型，像现代名图、索纳塔八以及索纳塔九，起亚则有K4、K5。此前，韩系品牌中型车在定位和价格方面主打合资品牌中低端市场，比如名图的价位下探到很多合资品牌紧凑型车的区间。而K5和索纳塔八之所以被列入了“屌丝三宝”，也是因为这些车型的终端价格要相对偏低，让很多消费者可以够得着合资品牌中型车。

　　不过，随着日系品牌中型车价格的下探，韩系品牌在终端售价方面的优势越来越小。以本田新款雅阁关注度较高的2.0L舒适版车型为例，我们从一些经销商处了解到的现金优惠能够达到2.4万元，终端售价下探到15.60万元左右。对于索纳塔九，我们了解到的优惠后的售价也在15.90万元左右。同样的价位（甚至日系车更低），日系品牌中型车在中国市场积累了更好的产品口碑、品牌力以及用户群体，对于韩系车的冲击是显而易见的。

　　上文中，我们从各个级别产品的角度分析了韩系品牌轿车销量不佳的原因。接下来，我们再看看业内人士以及厂商内部是怎么看的。

　　■ 业内人士以及厂商自己怎么看？

　　● 业内人士——郑谊：老车型不停产/品牌形象上不去/ 产品宣传失误   

　　（人物背景：郑谊，汽车产业研究员，在韩国长期生活，对韩系品牌有独到观点）

　　在和郑谊聊到韩系品牌轿车为什么销量不好的时候，他认为主要有三个方面，首当其冲的是太多老车型不停产。“悦动、朗动、赛拉图、福瑞迪都在产，销量一般，而且拉低了韩系车的整体印象。而且你想想，10年前的韩系车肯定不如刚上市的中国品牌车型好。”

　　正如上文所说，在韩系品牌同堂销售的模式下，多款本该走向终点的老车型依旧售卖。比如在韩国已经停产了多年的赛拉图，目前在国内正在进行改款，虽然采用了新的前脸，但受限于老旧的整体设计以及平台，继续“炒冷饭”的新款赛拉图可能较难打动消费者，尤其是年轻消费者。而且，这样的产品对于起亚的品牌形象也不会带来太多益处。

　　同时，随着中国品牌的不断发展，产品的设计、配置、品质等方面都有显著的提升。韩系老车型在面对这些车型时，在产品竞争力方面优势不大甚至是不具备优势，相信这也是老车型销量下滑严重的原因。

　　郑谊还提到现代和起亚目前在国内整体品牌形象较低。“国产韩系轿车最高端的才是索纳塔九和K5，没有一个更高端的国产车型来提升品牌形象。 索纳塔九现在的市场价差不多15.99万左右，甚至不如速腾、高尔夫高配的价格高。”的确，相比于其他合资品牌，国产韩系品牌在中高端轿车市场产品较少，竞争力也不强，很难提升品牌形象。

　　最后，郑谊认为韩系品牌在中国的宣传方式有些跑偏。“韩系车在产品宣传上有失误，花钱请韩国明星增加曝光其实没什么用。10万元的车消费者看重的就是安全、空间、舒适、配置这些实实在在的东西，还不如多宣传这些。”的确，请明星代言能够让展台更加火爆，短时间内品牌也能获得较高的曝光辆，但是最终能落实到消费者心里的，还是产品本身。

　　● 企业内部——朱福寿：日系品牌和中国品牌的“上压下挤”  

　　（人物背景：朱福寿，原东风汽车总经理）

　　2015年，起亚在中国销量出现下滑时，原东风汽车总经理曾在东风悦达起亚的活动上对于销量不佳的原因进行了分析，除了企业自身和大环境的一些原因之外，他提到了日系品牌和中国品牌对韩系品牌的“上压下挤”。

　　对于“上压”，他提到，“日系企业新品投放增加，2015年有十几款车型陆续投放中国市场，最终本田、日产、丰田都有较快的增速。三大日系企业在一个不增长的环境下快速增长，东风悦达起亚就遇到了前所未有的挑战。” 　　

　　对于“下挤”，朱福寿则认为中国品牌的不断发展让起亚的市场面临挑战。“中国品牌由于SUV、MPV市场的快速发展，销量迅速增长，这是近几年来中国的自主品牌第一次超出了合资品牌，同样给带来了很大的挑战。”的确，中国品牌在一定程度上更懂中国消费者的需求，消费者需要SUV和MPV，厂商就快速投放SUV和MPV，这也是中国品牌在这几年成长较快的原因之一。

　　在朱福寿看来，日系品牌的不断发展和中国品牌的崛起压缩了韩系品牌的生存空间，再加上总体大环境的影响，构成了韩系品牌销量出现下滑的主要外部原因。

　　■ 韩系品牌的春天在哪里？加速布局产品/提升品牌价值

　　长期以来，韩系品牌凭借相对亲民的产品，定位在中国品牌和一些主流合资品牌之间，这样取巧的定位曾让其赚的盆满钵满，但是随着这个空间的不断缩小，韩系品牌又开始为此而受伤。现在，则是再次考验韩系品牌智慧的时候了。我们可以看到，他们已经做出一些响应。

　　提升轿车的产品竞争力

　　在轿车方面，韩系两大品牌将会对瑞纳和K2进行换代。现代将会推出瑞纳的后续车型——悦纳，这款车将会采用全新的设计，而且配置方面可能会有不小的提升。而全新起亚K2则会在今年年底正式投产，除了设计、配置上的提升，这款车会搭载1.2T发动机来取代1.6L发动机。除了小型车之外，其他车型也进行改款，比如即将推出的新款索纳塔九。综合这些，韩系品牌通过对核心车型的换代和改款，提升产品的竞争力，对于改善这些车的销量会起到帮助。

　　加速布局SUV产品阵容

　　上文中我们已经可以看到，借着SUV市场的火热，韩系两大品牌在SUV市场的表现还是值得肯定的，也正是SUV的表现“兜住”了整体销量。所以接下来，现代和起亚将加速SUV车型在国内市场的投放。在现代汽车的规划中，未来的产品线中将包含以下几款全新的SUV车型：8-10万元的SUV、10万-14万的SUV，以及25万以上售价更高的SUV车型。

　　起亚则已经对外正式公布了详细的SUV计划，结合我们获得的消息，起亚未来在国内可能会布局KX2、KX3、KX5、KX7、Niro等多款SUV车型。其中起亚KX2是基于全新小型车平台打造的一款入门级的小型SUV，通过与KX3形成高低搭配，实现在小型SUV细分市场的全面布局。KX7其实就是国产版本的索兰托，新车的一些设计和配置将发生改变，国产后的售价也会更加亲民。此外，新款KX3也会很快投放市场，仅仅上市1年多就进行较大的改款，其竞争力会进一步得以提升。据我们从内部消息获悉，起亚已经推迟了K7的国产计划，目的就是为了加速上述新车型的研发，以快速提升销量。

　　提升整体品牌形象

　　由于起步时间晚、产品定位等原因，韩系品牌在品牌形象方面与日系、德系、美系等有一定的差距，这对于其整体的竞争力也会产生影响。不过，韩系品牌目前已经开始不断重视其品牌形象的打造。

　　以现代为例，除了在国内提出的“D+S”（中高级车+SUV）战略来提高产品形象以外，其目前正在面向全球市场打造全新的高端子品牌Genesis，并不断从宝马等知名车企挖掘人才。通过推出Genesis G70/G80/G90等高端产品，来提升现代的整体形象。

　　另外，现代还专门成立了主打性能的N部门，并积极参加WRC等国际赛事，对于技术积累、品牌营销也会起到潜移默化的作用，让更多人看到一个不一样的现代。而在起亚方面，其将推出主打运动的起亚GT双门轿跑车，这款车也同样肩负着提升品牌形象的职责。

　　■ 全文总结

　　毫无疑问，在那个中国品牌实力稍弱，其他合资品牌高高在上的年代，韩系品牌立足于合资品牌中低端市场，在企业获得迅速成长的同时，也为中国消费者带来了诸多颇具性价比的车型。不过随着中国品牌的不断向上发展以及主流合资品牌价格的不断下探，留给韩系品牌的市场空间越来越小，加上产品布局、品牌影响力、宣传等一些问题，让韩系品牌在近一段时间内遭遇了一场不小的寒流。

　　面对寒流，现代和起亚也在积极的调整，除了对现有产品进行改款、换代，我们可以看到两大企业将会在SUV市场加大投放力度，并在多个领域努力提升品牌影响力。那么在这个过程中，现代和起亚肯定还会面临很多问题。比如，这么多车企相继推出SUV，这个市场会不会变得饱和，SUV能否救韩系品牌于水火之中？而通过高端品牌和运动属性的输入，能否成功的提升韩系品牌的竞争力，能否成功的转化在销量上？这些都是未知数。

　　而对于韩系品牌遭遇寒流这件事，很多消费者以及业内人士认为，这对于中国品牌来说是一次超越的机会，但是我对此也保持保守怀疑的态度。韩系品牌经过多年的发展，在技术、用户、品牌的积累上要比起步较迟的中国品牌更加雄厚，比如技术方面最核心的发动机、变速箱，又比如整体品牌的竞争力。所以说韩系品牌拿在手里的牌还很多，一局的失败并不意味着全线的溃败。我们也看到这两大品牌在产品投放方面做出的快速反应，这就是实力的体现。最终，对于韩系品牌如何在这股寒流中寻找通往春天的道路，让我们一起期待吧。